Comment l’intelligence artificielle révolutionne la relation client


Comment l’intelligence artificielle révolutionne la relation client:

Deviner les envies, prédire les comportements, désamorcer les conflits… L’intelligence artificielle bouleverse le rapport que les marques entretiennent avec leurs clients.

Noël approche et avec lui l’impossible quête du cadeau parfait. Enfin pas pour tout le monde. Les clients du géant sud-coréen du commerce Lotte, eux, vont pouvoir bénéficier d’un assistant aussi précieux qu’inattendu. Son nom? IBM Watson. Lotte a décidé de faire de l’intelligence artificielle du groupe américain son assistant shopping intelligent attitré, sur l’ensemble de ses sites e-commerce et de ses centres commerciaux.

«Grâce à ma carte de fidélité, le système analyse l’ensemble de mes achats passés pour mon fils de 15 ans et passe au crible les réseaux sociaux ou les médias qu’il consulte en priorité pour en dégager des tendances mode. En croisant ces informations, il pourra me recommander l’article qui est le plus susceptible de lui plaire», illustre Jean-Philippe Desbiolles, le vice-président Cognitive Solutions d’IBM Watson France. Le visiteur peut accéder à ces recommandations directement depuis des bornes en libre-service ou par l’entremise d’un conseiller de vente équipé d’une tablette. Sur le Web, l’assistant shopping prend la forme d’un chatbot qui apparaît en pop-up dès la première visite. Le duo Lotte-IBM Watson touche ici du doigt le Graal de tout spécialiste du marketing: être en mesure de deviner les besoins des consommateurs, grâce à des algorithmes de machinelearning qui exploitent la donnée récoltée sur tous les points de contacts avec les consommateurs (site Web, applications mobiles, magasins…).

«En croisant des informations, le système pourra me recommander l’article qui est le plus susceptible de plaire à mon fils de 15 ans»

Faute de ressources humaines, les marques n’exploitent aujourd’hui qu’une infime partie de ces informations: moins de 20 %, selon les estimations de Jean-Philippe Desbiolles. L’IA d’IBM n’a pas ce problème. «Notre système cognitif sera capable de venir piocher dans toutes les données non structurées qui peuvent intéresser les services marketing mais étaient jusque-là inaccessibles. Dans mon exemple précédent, ce sera un scan à large échelle des tweets et posts Instagram émanant des influenceurs préférés de mon adolescent.» En France, ce scénario à mi-chemin entre 1984 et Minority Report tient encore de la science-fiction. Pour l’instant… IBM Watson teste, selon nos informations, le même dispositif avec un grand distributeur français. Mais entre l’annonce officielle du partenariat et le déploiement à l’échelle industrielle, un an à deux ans devraient s’écouler, comme ce fut le cas pour Lotte.

Les groupes français n’en restent pas pour autant inactifs. C’est par exemple le cas d’un grand nom des cosmétiques, très prisé des touristes chinois, mais qui préfère rester anonyme. La société fait face à un enjeu bien particulier: éviter les ruptures de stocks qu’occasionne cette clientèle à fort pouvoir d’achat, qui peut soudainement se prendre de passion pour un produit en particulier et dévaliser les Galeries Lafayette, Marionnaud et autres Sephora parisiens.

Le groupe a confié à la société Artefact la mission de recouper trois années d’historique de ventes avec un grand nombre de données ouvertes: cours du renminbi en euros, trafic aérien en provenance de Chine, événements marquants dans le calendrier chinois, etc. Un croisement qui lui a permis de comprendre leur influence sur les ventes de ses distributeurs et, grâce au machine learning, de les anticiper. «Nous avons pu établir, pour une centaine de références produits, une courbe prévisionnelle des ventes sur trois mois, avec une marge d’erreur bien plus faible que les prévisions “au doigt mouillé” que faisaient jusque-là les marketeurs du groupe», se félicite Paul Colas, directeur data chez Artefact. Charge aux équipes logistiques de s’assurer ensuite que les stocks mis en place chez les distributeurs concordent avec les prévisions de ventes.

Ce géant des cosmétiques est loin d’être un cas isolé. Chez les principaux groupes du CAC 40, on s’attelle à installer les Watson d’IBM, Einstein de Salesforce ou Cortana de Microsoft, qui permettront aux équipes marketing de dégager du temps pour les tâches à valeur ajoutée.

«Nous avons identifié un problème : les conseillers n’écoutent pas plus de 30 % de ce que leur dit le client»

Des solutions comme celles des deux Français Influans et Tinyclues s’inscrivent dans cette logique. Le second travaille notamment avec AccorHotels depuis plus d’un an. Le groupe hôtelier a recours à sa solution pour optimiser la diffusion de ses programmes de marketing relationnel en France. Pour chaque campagne d’e-mailing lancée (destination de dernière minute, ouverture de ventes, offre de niche…), l’intelligence artificielle lui permet d’identifier les contacts clients qui ont la plus grande probabilité de se laisser tenter. Un moyen pour AccorHotels d’augmenter son chiffre d’affaires tout en diminuant les taux de désinscription à ses communications parce qu’il vise juste.

Allo-Media, lui, intervient pour le compte de clients comme Engie, Total, ou encore Allianz via sa solution d’assistance aux agents des centres d’appels. Dans des secteurs aussi concurrentiels que la téléphonie ou l’assurance, les marques doivent apprendre à déceler les clients mécontents et donc susceptibles de partir à la concurrence.

«Nous avons identifié un problème: les conseillers n’écoutent pas plus de 30 % de ce que leur dit le client, estime le fondateur d’Allo-Media, Romain Sambarino. Notamment parce qu’ils doivent souvent renseigner un grand nombre d’informations dans le système durant l’appel.» La solution d’IA d’Allo-Media veille à combler ces manques, en se greffant à chaque appel passé et en identifiant tout signe d’irritation chez le client. «Un client qui cite deux fois en l’espace de cinq minutes le nom d’un concurrent déclenchera une alerte dans notre système», illustre Romain Sambarino. Actuellement, le conseiller a rarement d’autres armes que son empathie à opposer à un client irrité. Mais sa marge de manœuvre sera considérablement améliorée à terme, avec une IA qui lui suggérera en temps réel les gestes commerciaux validés en amont par la direction. Un conseiller «augmenté» en vaut deux.

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